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Il tema di economia, arte e cultura è sempre stato un tema stimolante e curioso, ma è noto che nel macrocosmo della Cultura, il marketing è sempre visto con diffidenza e non gli si da la completa fiducia che, ammettendo di essere di parte, sarebbe il caso dargli.

L’arte, e nel caso specifico il cinema, è sempre stata comunicazione. Il problema principale sta nel dubbio amletico: è giusto trasformare la cultura in investimento o strumento di marketing?

Giusto massimizzare i prodotti culturali, parlando di goals, target e possibili clienti fruitori del prodotto filmico? Una credenza comune associa il marketing alla pubblicità, e la pubblicità è associata ad una volontà persuasiva negativa, in quanto dietro di essa ruotano meccanismi strategici e tattiche che attirano l’attenzione di chi osserva , manipolandone i comportamenti e le decisioni di acquisto.

Ma intuire gli sviluppi di tipo commerciale che si ramificano interno alla messa in scena di un film può offrire molti vantaggi. Non basta circoscrivere le proprie conoscenze alle valutazioni sulla performance degli attori, sulla trama e la sceneggiatura o seguire bovinamente gli stereotipi degli anni 60, superati da tempo. Si ha la possibilità di analizzare anche l’operato di chi lavora “dietro le quinte” e da un contributo non indifferente al successo del prodotto.

Tra cinema e marketing c’è un rapporto di lunghissima data, basti pensare che il mito di Hollywood e il suo mondo di divi e scintilii è nato con il marketing. Pensandoci, però, la pratica del product placement, e quindi della commistione di cinema e marketing, era già in voga, anche se attuata inconsapevolmente, sin dall’inizio del 1900.

Furono proprio i fratelli Lumière, inventori della settima arte, ad aver realizzato il primo caso di product placement cinematografico.

La fabbrica proiettata nel film “L’uscita dalle officine Lumière”, dalla quale escono gli operai, è di loro proprietà.

Ma veniamo al dunque: come poter definire il product placement?

Fino a un anno fa non avrei saputo rispondervi, lo confesso. Fortunatamente, dopo aver appreso gli insegnamenti del Prof. G. Troilo – che definirei il maestro Miyagi – ho trovato una risposta discretamente esaustiva alle vostre (ed in primis alle mie) perplessità. Con il termine anglofono product placement si intende una particolare tipologia di comunicazione commerciale che trova il suo fondamento nell’inserimento di un prodotto all’interno di una storyboard, o all’interno di altri prodotti creativi, a fini promozionali.

Non si parla di pubblicità occulta, in quanto, se fosse tale, i prodotti e i marchi che passano fotogramma dopo fotogramma avrebbero come scopo l’insinuarsi nella mente e nella memoria degli spettatori più sprovveduti. Dal 2004 invece il product placement è regolato dalla Legge Urbani (potete dunque riporre picche, torce e forconi). Il product placement è caratterizzato da una più elevata capacità di mimetizzazione rispetto alla pubblicità convenzionale. È, inoltre, capace di creare delle connessioni empatiche ed emotive, perché va ad intaccare la sfera cognitiva e comportamentale dello spettatore.

Ma quali sono gli obiettivi che questo strumento si pone di raggiungere?

Tra tutti spicca l’incremento della awareness della marca e lo sviluppo di una predisposizione positiva verso il brand, oltre alla capacità di spingere il potenziale consumatore all’acquisto del prodotto inserito. Il product placement, in questo senso, punta all’ involvement, facendo leva sull’ inconscio dello spettatore, e riuscendo a far affiorare l’urgenza, in precedenza inesistente, del prodotto inserito nella sceneggiatura e, di conseguenza, nella scenografia.

Come è noto, la cinematografia raggiunge un ampio raggio di pubblico, variegato e, dunque, con esigenze e conoscenze diverse. A tal ragione, si è soliti distinguere il “cinema commerciale e il “cinema d’autore”.

Il marketing ha dunque a che fare con la massificazione. Quando un film sbanca al botteghino si dice che il film è commerciale e, appioppandogli tale definizione, si accosta il prodotto alla scarsa qualità. Stereotipo diffusissimo come la peste nel 1300, dannoso tanto quanto la predetta pandemia. Quello d’autore è invece un cinema che si distacca dalla semplicità, uno spettacolo per pochi per il quale non si è sempre predisposti ad impegnarsi, in cui il regista non ricerca il successo a tutti i costi. In molti casi si tratta di film auto-prodotti per non avere vincoli con la produzione.

C’è una sorta di odi et amo tra cinema e marketing: sono due magneti che si attraggono e che, paradossalmente, si respingono.

Dal dopo guerra – ed in particolare negli anni ’80 – fino ai nostri giorni, il product placement si è evoluto come uno strumento consapevole.

Curioso è il caso di alcune pellicole progettate con la prassi del product integration, costruite, quindi, intorno ad una marca: si pensi a “Il diavolo veste Prada” (2006) e “Colazione da Tiffany” (1961).

L’economia del cinema è direttamente proporzionale alle caratteristiche del prodotto filmico e, dunque, la pellicola è considerata un bene esperienza: viene apprezzata solo a consumo avvenuto. È necessario dunque un piano di comunicazione e promozione che non solo ne anticipi i contenuti ma che spinga il potenziale spettatore alla decisione di acquisto/visione.

Eppure si pensi, ad esempio, alla messa in scena del film E.T., che ha rappresentato una rivoluzione nel campo del product placement grazie all’inserimento delle caramelle Reese’s Pieces. Dopo la pellicola di Spielberg, le mayor di Hollywood hanno compreso la potenza di questo strumento e l’inserimento dei prodotti tramite product placement è divenuto sempre più assiduo. Il primo product placement che riguarda il mondo della moda, invece, risale al “The Great Gasby” del 1974, per il quale i costumisti si sono serviti di abiti realizzati da Ralph Lauren.

Giorgio Armani, qualche anno dopo, veste Richard Gere in American Gigolo. In Hitch (2005), ad esempio, sono presenti oltre sessanta inserimenti (tra cui Coca-Cola, Lacoste, Louis Vuitton, S. Pellegrino, Ford, ecc.), ne “Il Codice Da Vinci” (2006) si distingue la pubblicizzazione del Museo del Louvre.

Sostanzialmente, l’inserimento di prodotti con scopo promozionale all’interno di una fabbrica di sogni qual è il cinema, è un mezzo necessario al giorno d’oggi per aumentare la notorietà di un marchio, in modo da essere capace di conquistare lo spettatore ed il potenziale cliente. Dunque, in conclusione, perché continuare a pensare che il marketing sia un nemico dell’Arte?

#EXTRA: Il product placement fa male al cinema?
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Carmen Bagalà

Studentessa c/o Bocconi e Ied, ha una grande passione per il cinema, la regia, l’arte e qualsiasi cosa si intenda per espressione dell’essere. Ha scoperto il cinema da piccola guardando Fellini e Godard e se ne è innamorata. È sempre alla ricerca della novità originale. Adora le simmetrie di Wes Anderson, Sorrentino e le serie tv made in UK.